Halo! Di sini saya melanjutkan podcast bersama Ananditha Mayasari (Ditha), AVP Marketing Kopi Kenangan, yang sempat dibahas di sini.
Ditha punya lebih dari 10 tahun pengalaman di berbagai industri untuk marketing dan digital. Sekarang Ditha bertanggung jawab untuk marketing awareness dan revenue Kopi Kenangan di bagian fresh brew. Sebelumnya beliau menjabat sebagai Group Head Digital Marketing untuk semua brand Kenangan.
Di episode ini kita akan membahas tentang
- Peran komunitas dalam strategi marketing
- Cara sukses membangun komunitas untuk mendukung usaha
Tulisan ini adalah wrap up bagian kedua dari podcast Inovasi dan Strategi: Menang dengan Digital Marketing dan Community.
Terima kasih Ditha udah datang di podcast ini. Kita udah bicara banyak banget tentang Kopi Kenangan. Sekarang aku mundur sedikit. Aku lihat Ditha ada pengalaman launching community buat ibu-ibu di Danone dan Traveloka. Boleh share sedikit?
Waktu di Traveloka Experience, kita ada jualan tiket playground seperti Kidzania. We realized user productnya mungkin anak-anak, tapi decision maker kan sebenarnya ibunya. Kita ngelihat ada
potensial power yang lebih besar karena ibu-ibu kan mostly sangat sociable ya.
Mothers keep on sharing their experience in using product or services, be it good ataupun bad review. Dua-duanya ini nyebarnya cepet banget kalau di grup ibu-ibu, di grup WhatsApp, di grup arisan, di grup playdate. Which is why kita bikin komunitas ibu-ibu di saat itu.
Waktu kita build community-nya, we realize kita nggak mungkin langsung ngajak join grup ibu-ibu. Jadi kita tap in dulu, baru kita build. Kalau di Danone, waktu aku masuk kita baru bikin untuk Bebelac, jadi Bebemoms namanya. Kita cari dulu existing mothers club, kita approach pentolannya / ketuanya, and then kita ajak untuk activation. Kita kasih add on the community-nya, mungkin kita bikin expert talk, beauty class.
Kalau di Traveloka kita lebih menyasarnya ke ibu-ibu influencer. Karena moms other than having their own community, mereka juga sometimes jadi influencer di community mereka. They have the power to be your brand evangelist, seperti micro-nano influencernya kita. We nurture relationship with them, and whenever we have campaign kita inform mereka earlier. They will organically promote your service karena kita ud treat mereka di awal.
Waktu itu kita sempat bikin MAMS, Mama Anak Makin Seru, udah batch 5 I think, udah beberapa ribu member gitu.
Banyak perception kalau bangun dan maintain community itu very heavy resource. Orang yang dibutuhin banyak, scalability-nya challengeing, maintenance-nya juga ribet. Tapi kalau dari cerita Ditha kelihatannya malah successful. Apa yang berbeda?
Community itu one of the tricky things-nya adalah we cannot rush in building community. Community
itu long term investment. Kita harus nurture dari awal. We have to let them know who we are, aligning brand mission sama mereka. Karena community kan open, ada yang join di awal tapi mereka nggak sreg
akhirnya cabut, itu ada juga.
Lalu harus tahu bahwa timeline-nya itu akan berbeda dengan other activation. Kalau misalnya
dimasukin ke part of digital, karena banyak community di digital, placement-nya pun beda sama digital placement biasa. Yang biasanya once you deploy a budget, you see the result. Ini jelas enggak, bener-bener nurturing.
Maka resource yang paling dibutuhkan adalah relationship management-nya. Community manager harus punya skill untuk memimpin community-nya biar aktif and punya personal approach ke members-nya, terutama ke members leaders-nya.
Tapi ones itu udah scalable, mereka bisa jadi one of the powerful brand evangelists, our own KOL. When we want to launch campaign, we involve them. Mereka akan gerak sendiri. Ketimbang kalau kita work sama yang dibayar one-time tapi besoknya mereka promoin brand lain yang mirip kita.
If you know how to do it, community can be powerful, karena mereka organik dan grass root. When they speak on behalf of your brand, mereka genuine. Apalagi di level makro sama nano, mereka sangat bagus untuk advokasi. Compared to mega influencer yang, gua tahu lu dibayar ngomongin itu, gitu kan.
Kalau yang sifatnya micro atau nano, it’s like listening to friends’ reference, asking advice to your friend. Jadi impact-nya bagus.
Apakah strategi community itu cocok buat semua perusahaan, kayak misalkan Kopi Kenangan?
Dari experience yang udah aku jalanin, nggak semua kategori atau industri itu bisa punya community.
Misalnya Kopi Kenangan, it’s a lifestyle. Our approach itu we want to be part of your daily routine. Nggak lengkap hari gue kalau nggak ada Kopi Kenangan. Kalau gua tap in ke komunitas pecinta kopi misalnya,itu bisa jadi bumerang. Karena pecinta kopi nggak beli kopi yang seperti Kopi Kenangan. Mungkin dia belinya kopi-kopi yang artisan, yang sekali beli mungkin kayak 700 ribu untuk cup kecil.
Jadi kita perlu milih-milih juga kalau mau activate community, mau feedbacknya apa, what you need from them. Do you need them to talk about your brand, amplify your campaign, atau gimana. Tidak 100 persen harus relate sama produknya.
Balik lagi misalnya kalau Kopi Kenangan, RTD kan botolan, yang relate sama kita komunitasnya mungkin gamers. Karena gamers kan sering consume RTD cofee sambil mabar atau sepedaan pagi. Habis sepedaan mereka cari minuman manis untuk energi cepat dari glukosa, mereka kadang beli kopi botolan. Makanya mesti research juga, milih milih yang relate, karena kalau salah tap in malah backfire, mas.
Mantab, terima kasih banyak Ditha untuk insightnya.
